A la fin de l'année 2016, surfant sur le succès des mini jouets à collectionner, largement remis à la mode par Moose Toys avec Shopkins, MGA Entertainment lance pour Noël les L.O.L Surprise! MGA Entertainment, ou MGA pour faire court, n'est pas le fabricant de jouets dont on connaît le plus le nom en général. Par contre, on connaît plus souvent ses réalisations. Qui n'a jamais entendu parler des poupées Bratz? Qui ne connaît pas le poupon Baby Born? Et plus récemment, on citera les poupées Project MC2 ou encore les gammes Num Noms et Poopsie Slime Surprise.

 

Un an auparavant, en 2015, Moose Toys avait déjà lancé les Shoppies, des mini poupées représentant des petites filles, qui font du shopping et ont donc des Shopkins comme amis. Les L.O.L sortent donc à une époque où les jouets à collectionner sont tellement à la mode qu'il y en a de nombreuses marques différentes (et il y en a encore plus aujourd'hui, et d'autres se sont arrêtées) et où on trouve déjà des mini poupées (et je n'ai cité que les plus connues). Pourquoi croire alors que ça va marcher?

Eh bien parce que dans ce domaine, MGA a fait quelque chose avec L.O.L qui n'avait jamais été fait avant: tout le packaging a été conçu pour être une expérience à part entière, et pour être montré en vidéo et partagé sur Youtube. Pour le détail de la construction du packaging, je vous renvoie à un article que j'ai publié à l'époque du lancement de la gamme en 2016 

Ceci étant dit, je n'avais encore jamais pris le temps de parler plus en détail du concept des L.O.L (hormis le côté unboxing/collection) et comme trois ans plus tard, on ne compte plus le nombre de gammes (y'en a encore 2 qui viennent de sortir ces jours-ci aux USA), je vais en profiter pour lister les collections existantes. Je rentrerai dans le détail des collections dans des articles séparés et j'essaierai de garder la liste à jour, pour les collectionneurs ^^

Avant de parler concept, ayez une pensée en tête. On l'a vu à l'époque de Bratz vs Barbie, on pourrait aussi le dire de nos jours avec L.O.L O.M.G vs Barbie, et peut-être dans 10 ans avec autre chose. Il y a toujours une différence fondamentale entre ce que fait Mattel avec Barbie et ce que fait MGA avec ses gammes: Barbie est (et sera toujours) sage, MGA n'a pas peur d'être sexy. J'ai pas dit vulgaire. Or ça, Mattel ne le fera sans doute jamais.

Alors les L.O.L, c'est quoi? Derrière chaque nouvelle gamme de jouets, et surtout pour les poupées ou les mini mondes, il y a un petit résumé qui pose le décor. Les L.O.L en ont un aussi:

"Dans un monde où les bébés dirigent tout, les petits rockeurs se rebellent contre l'heure de la sieste, et les premiers de la classe deviennent présidents de classe en promettant des "Vendredi Pizzas Gratuites"! Dans ce monde, rien n'est ennuyeux car tout est un peu surprenant et extravagant!"

Voilà le concept. Les personnages sont principalement des bébés filles, et chacune fait ce qui lui plaît à sa manière, en cassant les codes, en brisant les barrières, mais ça reste des bébés qui pleurent et font pipi. Les L.O.L, c'est ça. L.O.L, pour Lil' Outrageous Little, qu'on pourrait traduire en gros par Minis Extravagantes.

Les L.O.L sont donc des mini fillettes et il existe maintenant plus d'une centaine de personnages différents. Chaque personnage est défini par un trait de caractère, un thème culturel, un animal, un personnage historique... les possibilités sont infinies. Pour faciliter la collection, les mini poupées sont regroupées dans des familles appelées clubs, comme les clubs d'activités que l'on retrouve dans les lycées aux USA. On a ainsi le club de théâtre, le club de musique, le club de sport, etc etc.

Le packaging et son contenu varient selon les séries et les vagues, mais la base est toujours la même: une capsule mystère contenant un certain nombre de couches, qui cachent autant de surprises. Le prix des figurines est aussi relativement stable, même s'il varie. Comptez autour de 10$ (9€) aux USA et environ 13€ chez nous.

Comme il est de coutume avec les figurines à collectionner, certaines sont plus rares que d'autres et il y a des "spéciales". On ne connaît pas le pourcentage de chances de tomber sur telle figurine ou telle autre, mais les différents personnages sont répertoriés selon un code visuel qui permet de connaître leur rareté. Ce code se retrouve sur le petit flyer qui accompagne chaque figurine:

- Rond bleu (ou diamant pour les séries Glitter): "populaire" = commun
- Etoile mauve: "chic" = Pas très courant
- Etoile jaune: rare
- Coeur rose: ultra-rare

Il existe aussi certaines autres annotations du même genre que l'on peut retrouver sur le flyer:

- On My way: "en chemin", désigne un modèle pas encore disponible qui fera partie de la réédition de la série. Par exemple, Merbaby (la sirène) n'était pas disponible dans la série 1 dès le lancement, elle est apparue dans la réédition de la série, aussi appelée vague 1.2.

- No longer available: "plus disponible", c'est l'inverse. Ce sont des personnages présents dans une vague qui ne font pas partie de la réédition de cette vague.

Je précise enfin que les personnages spéciaux se reconnaissent à leur aspect visuel différent du reste de leur série. Ce sont des figurines pailletées, dorées ou brillantes.

 

Il y a quelques jours j'étais tombée sur l'annonce de la sortie d'une nouvelle gamme de figurines à collectionner: les L.O.L Surprise! de MGA. Sur le coup je me suis juste dit que ça serait intéressant d'en parler, parce que c'était nouveau et mignon. Puis hier soir j'ai creusé la chose pour préparer mon article et ce que j'ai découvert m'a clouée sur place. C'est des purs génies chez MGA!!

 

Pour commencer, je rappelle que MGA c'est le fabricant des poupées Bratz, Project MC2 et Lalaloopsy. Il a également déjà une gamme de petites figurines à collectionner, que vous avez certainement déjà vues dans les magasins de jouets en France: les Nums noms. Si la nouvelle gamme LOL vous fait penser aux lil'Bratz (les bébé Bratz), c'est donc normal.

 

Mais pourquoi est-ce que je crie au génie?

 

1- Parce que se placer sur le secteur des mini figurines à collectionner, de nos jours, c'est une très bonne idée.

Les mini figurines à collectionner, ça a TOUJOURS marché. Parce que de 1, on aime tous collectionner (les créateurs de Pokemon l'ont bien compris) et de 2, les mini figurines sont des jouets peu cher. On peut s'autoriser un craquage d'une figurine régulièrement, en faisant les courses. Certes à ce rythme on n'aura pas la collection entière, mais au moins même les petits budgets peuvent démarrer la collection.

 

Ca a toujours marché mais depuis quelques années et l'arrivée des Shopkins, c'est la FOLIE. Les Shopkins transforment les objets du quotidien en objets kawaii en leur rajoutant une expression de visage. C'est aussi bête que ça mais c'est joli, bien fait, pas trop cher, donc ça cartonne. Les déclinaisons sont quasi infinies vu le nombre d'objets qui existent, et quand en plus le fabricant Moose Toys varie les supports (accessoires pour cheveux, papeterie...), c'est le jackpot assuré. Dernièrement, des poupées sont sorties et elles sont trop mignonnes *-*

 

C'est donc un très bon secteur et les autres fabricants s'y sont engouffrés. Mattel a sorti les Mini Mixies Qs, des figurines kawaii carrés et pixelisées, pour être dans la tendance "kawaii/geek". MGA a sorti les Num Noms. Ca fait pas mal penser aux Shopkins, sauf que MGA se concentre uniquement sur l'alimentaire, et surtout les desserts. Les figurines sont en forme de gâteaux, boules de glaces et cie, avec toujours un visage kawaii. Et surtout le packaging est très reconnaissable et participe au kawaii puisque les figurines individuelles sont vendues... dans un pack en forme de pot de yaourt :D Mais contrairement à Mattel, MGA soigne sa présence en Europe. Les Num noms sont bien plus simples à trouver ici que les Mixies Qs.

 

On pourrait penser que une ligne de figurines c'est assez. Pourquoi prendre le risque de lancer une 2ème ligne? Mattel l'a bien fait avec les Monster High Minis mais bon, vu qu'ils ne sont vendus qu'aux USA, l'intérêt pour nous est limité...

 

Eh bien MGA est le 1er fabricant de jouet, à ma connaissance, à surfer sur une tendance qui s'est fort répandue ces derniers temps. Et c'est là que je crie au génie.

 

2- MGA crée un jouet fait pour être... déballé en vidéo. Ou unboxé si vous préférez. Vous allez me dire que tous les jouets sont faits pour ça. Evidemment. Mais vous avez sans doute remarqué que depuis quelques années, les déballages se font beaucoup en ligne, via des vidéos, souvent sur Youtube. Ce sont les vidéos "unboxing".

 

Ces vidéos, que ce soit pour des jouets ou autres, cartonnent. Parce qu'il y a l'effet "paquet cadeau", même si le produit n'est pas emballé. Si je clique sur une vidéo unboxing de la poupée Apple White Basic par exemple (j'avoue, je pense à ça parce que c'est ma prochaine vidéo XD ), je sais ce que je vais voir, je sais à quoi ressemble la poupée, y'en a des milliers d'images sur le net. Mais c'est prouvé, quand une personne voit une autre déballer un objet, plus le déballeur est ravi, plus la personne qui regarde va recevoir une partie de cette joie (c'est les scientifiques qui le disent). Voir quelqu'un déballer un truc, ça fait plaisir! On aime voir sa joie, mais on aime aussi voir les détails de l'objet, qu'on n'aurait pas pu voir autrement (comme le dos des poupées, cachés par la boîte par exemple). Et pour peu qu'on suive le youtubeur en particulier, on est aussi là pour ses commentaires et impressions. Beaucoup de gens regardent aussi des vidéos unboxing avant de se décider pour l'achat d'un produit.

 

Et tout ça, depuis peu, les marques ont commencé à le comprendre et à s'intéresser à ce phénomène. Les grandes marques envoient des produits nouveaux à des Youtubeurs influents pour qu'ils les déboxent en video. C'est une magnifique pub gratuite les unboxing!

 

Je vous avoue que j'ai étudié le phénomène de près. J'adore le marketing en fait. Je l'ai jamais étudié à l'école, mais j'adore lire des articles expliquant les moyens modernes utilisés par les marques pour faire leur pub et inciter à l'achat, la façon dont elles communiquent, etc. Ca me fascine totalement. Moi quand j'ai commencé à faire des unboxing, évidemment c'était pour le fun, pas pour devenir une référence en la matière, mais j'ai vite réalisé que ça suscitait de l'intérêt, et pourtant j'ai une petite chaîne, j'ai pas beaucoup de poupées rares ni rien, mais un unboxing bien fait d'un produit qui intéresse, ça attire forcément. Et j'aime bien aussi glisser à la fin des images de mes créations, certes ça me fait de la pub, mais ça me permet aussi d'avoir des vidéos unboxing totalement uniques.

 

Pour en revenir aux L.O.L, MGA a créé un packaging particulier pour que ça soit intéressant à déballer en vidéo. Mais VRAIMENT intéressant. Et fun. Avec cet emballage, le spectateur découvre les surprises EN MEME TEMPS que le youtubeur qui déballe. Et ça c'est fort. Parce que ok, tous les fabricants font attention au packaging. Mais ils se soucient seulement de faire de jolies boîtes, qui attire l'oeil en magasin. Jamais aucun n'a pensé un packaging spécialement pour qu'il fasse "wooow" au moment d'un déballage en vidéo. MGA, si (je vous rassure, c'est kiffant même sans se filmer).

 

Ce packaging c'est une boîte en plastique avec un emballage à plusieurs couches, comme un oignon en fait. 7 couches pour être exacte. Et à chaque couche, vous avez une surprise ou un bout de la tenue de la figurine. Mais ça s'arrête pas là XD